Premium proizvodi svojom kvalitetom ili specifičnim komponentama donose dodanu vrijednost kupcu, što ih i čini premium proizvodom u svojoj kategoriji. No, ako proizvod nije dizajniran u skladu s tom kvalitetom, on neće biti prepoznat kao premium. Nije više pitanje hoće li dobar dizajn premium proizvoda pomoći ostvariti bolju prodaju – premium proizvod bez dobrog dizajna na hrvatskom tržištu neće ostvariti svoj puni potencijal, dok se na zahtjevnom globalnom tržištu bez dobrog dizajna neće moći ni plasirati

Izvorka Jurić dizajnom se profesionalno počela baviti prije 20-ak godina. Nakon diplome na Studiju dizajna, Arhitektonskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, s dvoje partnera osniva kreativnu agenciju TRIDVAJEDAN tržišne komunikacije u sklopu koje djeluje duži dio svoje karijere. Godine 2011. pokreće dizajn studio – Design Bureau Izvorka Jurić, koji od tada djeluje na različitim projektima iz područja vizualnih komunikacija i u timu okuplja različite stručnjake. Tijekom godina rada ovaj dizajn studio osvojio je mnogobrojne međunarodne nagrade i priznanja te pritom realizirao cijeli niz uspješnih projekata na hrvatskom i globalnom tržištu. Izvorka često sudjeluje i u edukacijskim projektima u području dizajna. Mentorski je vodila i predavala različitim skupinama, od edukacijskih projekta za osnovnoškolski uzrast, edukacije budućih dizajnera – studenata dizajna, do edukacije o dizajnu i razvoju proizvoda usmjerene prema profesionalcima različitih struka i gospodarstvenicima. Nekoliko godina bila je članica nastavnog tima i na fakultetima u sklopu Sveučilišta u Zagrebu te je aktivna u struci kroz razne projekte vezane uz dizajn i edukaciju u dizajnu.

U kojim sve gospodarskim sektorima nudite svoja rješenja te što sve obuhvaća vaš portfelj usluga?

Naši projekti najčešće podrazumijevaju osmišljavanje cjelovitog identiteta proizvoda ili usluge i predstavljanje na tržištu. Ponekad se tu radi o stvaranju sasvim novog brenda, a ponekad o repozicioniranju kroz rebranding. Najviše smo orijentirani na identitete proizvoda, od osmišljavanja kreativne strategije i priče o proizvodu, imena proizvoda i slogana preko dizajna samog identiteta, ambalaže pa do tiskanih ili digitalnih promotivnih materijala s kojima se proizvod predstavlja na tržištu.

Što od svojih usluga nudite u sektoru FMCG proizvoda te koje su vam najvažniji klijenti u tom području?

U FMCG sektoru nudimo iste usluge kao i u ostalim područjima, razlika je u strategiji i komunikaciji koja treba biti prilagođena široj skupini ljudi. Pritom bih navela tri primjera koji ilustriraju takve različite pristupe.

Ove godine realizirali smo Brachia KIDS, prvo hrvatsko maslinovo ulje namijenjeno djeci vrtićkog i osnovnoškolskog uzrasta, odnosno roditeljima koji razumiju ljekovitost i veliku nutricionističku vrijednost maslinovog ulja i žele ga uvesti u prehranu svoje djece. Dizajn pakiranja bazira se na edukativnoj komponenti – ambalaža ima presudnu ulogu da privuče, zabavi i ispriča priču o ovom zdravom proizvodu. Tako maslinovo ulje hrani organizam, a mozgalice i bojanka na ambalaži – hrane mozak.

Drugi primjer su DOMECA šećeri u prahu, linija proizvoda u kojoj je naglasak stavljen na dizajn funkcionalnog pakiranja te kao takva predstavlja novost na tržištu u ovoj kategoriji. Radi se o praktičnom pakiranju koje omogućuje lakše doziranje proizvoda namijenjenog suvremenom korisniku koji zna cijeniti kvalitetu proizvoda i postavlja zahtjeve za kvalitetnijim pakiranjem. Proizvod je prepoznat, iako se nalazi u vrlo zahtjevnoj kategoriji.

Treći primjer je ZOOBZONE, inovativna linija zubnih pasti, koja se sastoji od 10 funkcionalnih proizvoda kod kojih svaka pasta rješava neki od problema usne šupljine (npr. probleme s desnima, osjetljivost zubi, sušenje usta i sl.) ili je namijenjena nekoj ciljnoj skupini specifičnih potreba (trudnice, djeca do tri godine, tinejdžeri i sl.). Dizajn brenda i identitet proizvoda u prvi plan stavlja dinamično i aktivno djelovanje proizvoda te funkcionalni učinak kroz složene recepture sastojaka te okuse koji “pršte” osvježenjem zubne zone. Kako su dvije osnovne važne komponente vezane uz dentalnu higijenu i zdravlje usne šupljine upravo sastojci zubne paste i način četkanja, tako su i ilustracije koje su osnova identiteta i nosioci vizuala na ambalaži oslikane četkicom za zube. Ilustracije naslikane četkicom za zube direktno komuniciraju važnost četkanja, dok bogata skala boja svake pojedine ilustracije paste iz linije komunicira važnost i bogatstvo sastojaka u recepturi.

Lista klijenata za koje radimo stvarno je široka – od vrlo malih subjekata poput OPG-ova, preko malih i srednjih tvrtki do velikih hotelskih lanaca ili velikih proizvođača. Ipak, nekako nas naviše prepoznaju u dizajnu hrvatskih proizvoda ili usluga za predstavljanje na globalnom tržištu ili u sklopu hrvatske turističke ponude.

U kojoj je mjeri po vašem mišljenju i iskustvu važan dizajn ambalaže za uspjeh FMCG proizvoda na tržištu?

Mišljenja sam da je dizajn danas izuzetno važna komponenta, posebno kod prve kupnje i/ili kod proizvoda koji nemaju velike budžete za ulaganje u promociju. Kod takvih je brendova i proizvoda upravo dizajn brenda i ambalaže često osnovno sredstvo komunikacije. Naravno, govorimo o dobrom dizajnu, a takav treba voditi računa o specifičnostima samog proizvoda, pozicioniranju na mjestu prodaje i specifičnostima ciljne skupine kojoj se komunicira te temeljem toga osmisliti i dizajnirati takvu ambalažu koja je će istaknuti proizvod u odnosu na slične proizvode na tržištu.

Dobra ambalaža svakako izdiže proizvod iznad konkurencije te ga približava potrošačima koji su sve osvješteniji i inzistiraju na visokoj razini kvalitete, ali i iskustvu konzumacije. Kako se u tim uvjetima premium proizvodi mogu diferencirati na tržištu i ostvariti bolju prodaju?

Premium proizvodi svojom kvalitetom ili specifičnim komponentama donose dodanu vrijednost kupcu – što ih i čini premium proizvodom u svojoj kategoriji. No, ako proizvod nije dizajniran u skladu s tom kvalitetom, on neće biti prepoznat kao premium. Moglo bi se reći da su baš u tom segmentu dizajn i branding izuzetno važni elementi prodaje. Današnji korisnik očekuje da dizajn proizvoda prati kvalitetu tog proizvoda pri čemu vanjski izgled, imidž i ukupna oprema proizvoda predstavljaju vrlo važne elemente donošenja odluke o kupnji u premium segmentu. Nije više pitanje hoće li dobar dizajn premium proizvoda pomoći ostvariti bolju prodaju – premium proizvod bez dobrog dizajna na hrvatskom tržištu neće ostvariti svoj puni potencijal, dok se na zahtjevnom globalnom tržištu bez dobrog dizajna neće moći ni plasirati.

Hrvatski proizvođači autohtonih proizvoda svakako su jedni od onih koji imaju što ponuditi u kategoriji premiuma. Smatrate li da oni tu priliku koriste u dovoljnoj mjeri?

Hrvatski proizvodi imaju veliki potencijal u premium segmentu u svojim kategorijama, i to ne samo autohtoni proizvodi, već svi koji se ističu visokom kvalitetom, tradicionalnim načinom izrade, bio proizvodnjom ili pak specifičnom geolokacijom. Imamo jako puno proizvoda koji bi se mogli pozicionirati u premium segment, dakako s ispravnom komunikacijom vrijednosti proizvoda i kvalitetnim brandingom.

Prema mom iskustvu, sve je više proizvođača koji prepoznaju taj potencijal i spremni su uložiti u razvoj proizvoda u tom smjeru, neovisno radi li se o cijeloj proizvodnoj liniji ili samo o jednom proizvodu ili specijalnoj ediciji. Takva strategija fokusirana je na jačanje brenda i postepenom podizanju cijene proizvoda. Ne bazira se na značajnijem povećanju godišnjih količina ili masovnom rastu proizvodnje, već na podizanju kvalitete, preciznom pozicioniranju i brendiranju te odabiru specifičnih prodajnih kanala kojima će se dosegnuti skupine kojima su ovakvi proizvodi namijenjeni.

Jedan od naših najpoznatijih dizajna u tom segmentu sigurno je brend Brachia, a posebno se tu ističe keramičko poklon pakiranje Brachia Maslina. Među meni osobno dražim projektima istaknula bih Croatia in a Box, visokokvalitetne hrvatske proizvode u posebnoj liniji poklon pakiranja jer nam je pružio priliku da damo svoje viđenje hrvatskog identiteta u području turizma, te dizajn brenda i ambalaže Plasinia prirodne kozmetike iz Like. Projekt koji se tek spremamo predstaviti javnosti, a pripada premium segmentu, je dizajn novih proizvoda, medalja i ambalaže za Hrvatski novčarski zavod.

Trenutno radimo na dva rebrandinga linija prirodne kozmetike, rebrandingu otočke eko hrane te rebrandingu prehrambenih proizvoda i kozmetike na bazi konoplje. Svi ovi proizvodi prisutni su na tržištu više godina i spadaju u premium ili čak super-premium segment u svojim kategorijama. Razlozi za rebranding su širenje na vanjska tržišta koje za ove proizvode ne bi bilo moguće bez redizajna.

S druge strane, kako taj potencijal koriste veliki proizvođači, ali i maloprodajni lanci koji također nude svoje premium linije?

Vidljivo je da taj segment jača i kod velikih proizvođača i privatnih linija maloprodajnih lanaca. Ipak, mišljenja sam da je potencijal premium proizvoda znatno veći kod manjih proizvođača i plasiranjem kroz manja ili specifična prodajna mjesta (specijalizirane trgovine, suvenirnice i sl.). Roba široke potrošnje koja se plasira u znatno većim količinama nužno se mora obratiti široj skupini ljudi i primijeniti neke druge komunikacijske strategije.

Osim dizajna, velika tema u području vizualnog identiteta proizvoda je i materijal od kojeg je ambalaža napravljena. Kakvi su trendovi u tom području aktualni i što možemo očekivati u budućnosti?

Upotreba specifičnih materijala i dizajn ili odabir postojeće primarne ambalaže (boca, posuda ili sl.) izuzetno je važan dio dizajna identiteta proizvoda i neodvojiv je od sekundarne ambalaže (etiketa, kutija… ). Oba dijela čine cjelinu koja proizvod štiti i produžuje mu rok trajanja, omogućuje praktičnu funkcionalnu stranu za jednostavniju upotrebu te komunicira željene vrijednosti brenda. U smislu izbora materijala danas se svakako vodi računa da odabir pozitivno utječe na sve te navedene aspekte proizvoda. Vrlo je važna ekološka komponenta i održivost pa je već nekoliko godina u trendu tzv. “green design”. U smislu marketinga još uvijek su vrlo aktualni različiti načini personalizacije ambalaže i povezivanje s komunikacijom u promotivnim akcijama ili nekom interaktivnom komponentom povezivanja s društvenim mrežama. Također se već duži niz godina radi i na razvoju pametne ambalaže (nanotehnologija) koja korisniku signalizira kvalitetu proizvoda, stupanj zrelosti voća, poželjnu temperaturu čuvanja ili pripreme i slične funkcionalne karakteristike. Taj će se segment sigurno dalje razvijati i u budućnosti nalaziti na gotovo svakom proizvodu.

Kada o tome govorimo, mogu reći  i to da sam krajem ove godine pozvana sudjelovati na stručnom skupu “Packaging Days” koji se održava u okviru PACKTEC centra u Tunisu, člana World Packaging Organization (WPO). Tamo će stručnjaci arapskih, afričkih i mediteranskih zemalja razgovarati o tehničkoj evoluciji materijala i sustava pakiranja te podizanju svijesti o ulozi ambalaže u promicanju komercijalne međunarodne razmjene. Vjerujem da ću na tom skupu imati prilike čuti koji nas trendovi očekuju u idućoj godini.

Intervju originalno objavljen u JaTrgovac magazinu.
Razgovarao: Goran Pavlović