Kolumna Izvorke Jurić u novom broju magazina “Ja Trgovac”

U novom tiskanom broju Ja Trgovac magazina možete pročitati tekst na temu premium ambalaže danas, pod naslovom “Važna pitanja i drugačiji oblik luksuza” koji je pripremila naša Izvorka Jurić.

Tekst prenosimo niže.
Objavljeno u tiskanom izdanju Ja Trgovac, Studeni 2021. 

Važna pitanja i drugačiji oblik luksuza

Premium proizvodi danas se bave važnim pitanjima i na snazi je jedan sasvim drugačiji oblik luksuza. Brendovi se konstantno moraju prilagođavati tako da odražavaju nove vrijednosti svoje potrošačke skupine. Ova je promjena danas posebno vidljiva na tržištu premium proizvoda, gdje se potrošači sve manje brinu o superiornom nasljeđu ili ekstravaganciji proizvoda, a više o transparentnosti, etičnosti, svrsi i iskustvu koje im proizvod donosi

Piše: doc. Izvorka Jurić

Premium proizvodi danas se bave važnim pitanjima i na snazi je jedan sasvim drugačiji oblik luksuza. Brendovi se konstantno moraju prilagođavati tako da odražavaju nove vrijednosti svoje potrošačke skupine. Ova je promjena danas posebno vidljiva na tržištu premium proizvoda, gdje se potrošači sve manje brinu o superiornom nasljeđu ili ekstravaganciji proizvoda, a više o transparentnosti, etičnosti, svrsi i iskustvu koje im proizvod donosi

Korisnici danas imaju drugačija i puno šira očekivanja od premium brendova nego što su imali do prije nekoliko godina. Vrhunska kvaliteta proizvoda u premium segmentu već je odavno imperativ i podrazumijeva se da će proizvod u tom smislu ispuniti očekivanja. No, to nikako nije dovoljno, jer između toliko, često vrlo kvalitetnih, sličnih proizvoda, korisnici će odabrati onaj koji nudi i nešto više od toga i to ne nužno više za njih osobno, već za društvo u cjelini ili za društvene skupine ili teme koje smatraju važnima.

Brendovi su uvijek služili korisnicima i da izraze svoj identitet odabirom između dvije ili više sličnih opcija. Izbori poput Pepsi ili Cola, Nike ili Adidas ili možda Dr. Martens… svaki taj odabir određuje neki dio našeg identiteta, a kada se radi o luksuznim proizvodima ili premium kategoriji komuniciranje vlastitog identiteta kroz ovakav brend odabir još je više izražen.

No, iako je odabir brenda i dalje često povezan uz percepciju statusnih simbola ili komunicira pripadnost nekoj sub-kulturi, izrazito je prisutna i percepcija brenda kao poželjnog zbog njegovog pozitivnog djelovanja na širu zajednicu. Korisnici danas luksuznim odabirom smatraju onaj koji im omogućuje da imaju glas, da putem brand platforme posredno ili neposredno djeluju u nekom području koje im je važno, da svojim odabirom doprinose održivosti, vidljivosti nekog društvenog problema ili pak jednakosti neke manjinske skupine.

Pravo na odabir zdrave opcije, čist zrak ili ostvarenje individualnih prava je nažalost u nekim dijelovima svijeta postao luksuz. Stoga povezivanje branda s nekom društveno korisnom svrhom sve više postaje važan dio komunikacije i ima izrazito pozitivan utjecaj na percepciju brenda u javnom prostoru.

Brendovi se konstantno moraju prilagođavati tako da odražavaju nove vrijednosti svoje potrošačke skupine. Ova je promjena danas posebno vidljiva na tržištu premium proizvoda, gdje se potrošači sve manje brinu o superiornom nasljeđu ili ekstravaganciji proizvoda, a više o transparentnosti, etičnosti, svrsi i iskustvu koje im proizvod donosi.

Društvena odgovornost brenda i integriranje ekoloških, održivih ekonomskih i socijalnih pitanja u djelovanje izuzetno je bitno u stvaranju strategije izgradnje branda. Prema nekim podacima (ankete, SAD tržište), 2 od 3 potrošača smatraju da su brendovi koje javno obećavaju da će biti održivi pouzdanijima od ostalih te ističu isto kao važan dio odlučivanja kada biraju između dva slična proizvoda.

S aspekta strategije dizajna proizvoda, posebno u području dizajna ambalaže, možemo mnogo učiniti kako bi pridonijeli stvaranju društveno odgovornog poslovanja neke tvrtke. Npr. korištenjem recikliranih materijala ili nekim drugim oblikom održive proizvodnjom, primjenom poslovnog modela cirkularne ekonomije ili pak smanjenjem vlastitog ekološkog otiska u bilo kojem segmentu poslovanja.

Jedna od top tema svakako je i sekundarna uloga ambalaže ili pristup pakiranju proizvoda koji omogućuje višekratnu uporabu – bilo da promijenimo namjenu, ponovno upotrijebimo za istu namjenu ili preradimo stare stvari ili otpad i tako stvorimo svoj vlastiti proizvod… na sve ove ili druge kreativne načine ciljamo smanjiti vlastiti ekološki otisak i dizajnirati održiviji proizvod ili ambalažu.
Iako je pakiranje bez otpada vrlo teško postići (tzv. zero waste packaging), otpad od pakiranja možemo ograničiti odabirom ekoloških opcija pakiranja kad god je to moguće.

Ono što je nekada stoljećima bilo normalno – ponovno koristi neki proizvod ili ambalažu, pa se nekako razvojem ekonomije izgubilo, danas se vraća u dizajn ambalaže i razvoj novih proizvoda. Kupci cijene takav pristup – žele biti ekološki odgovorni, ali i uštedjeti novac, jer je punjenje (refill packaging) obično jeftinije od nove pune osnovne ambalaže.

Primjer implementacija strategije održivog dizajna kao osnovne komparativne prednosti proizvoda

CERU je brand Londonskih restorana koji poslužuju suvremenu levantinsku kuhinju. Zadatak koji smo dobili bio je osmisliti rješenje ambalaže za dostavu svježe ili napola pripremljene restoranske hrane – za “Cook at Home” ponudu restorana, dizajnom u okviru postojećeg identiteta i u skladu s vrijednostima robne marke.

Rješenje koje smo ponudili je menu set koji spaja dvije stvari kojima CERU pristupa strastveno – ukusna, zdrava hrana i održiva inovacija.
Kako raste broj ljudi koji naručuju hranu putem Interneta, tako raste i zabrinutost oko održivosti i utjecaja dostave hrane na okoliš. Odabir pravog pribora menu seta ne mora značiti samo manje elemenata pakiranja, već i manje otpada hrane, manje odlazaka u trgovinu i manji ugljični otisak.

Koristeći se strategijom pakiranja za višekratnu upotrebu prenijeli smo priču o predanosti poslovanja CERU branda na održivi način. “Cook at Home” linija dizajnirana je misleći na utjecaj na okoliš, koristeći lokalne dobavljače, britanske proizvode te biorazgradivu ambalažu i ambalažu koju je moguće ponovo upotrijebiti. Svaki menu set savršeno usklađuje sastojke, začine i umake, pomažući u smanjenju rasipanja hrane. Sve u cilju stvaranja pozitivnog korisničkog iskustva istovremeno vodeći brigu o našem planetu.

CERU “Cook at home” održiva ambalaža

Promotivni dio projekta uključuje imenovanje projekata i logotip “Feelgood food”, tekstove i PR materijale, promotivni video za predstavljanje CERU održive priče, fotografiranje pakiranja i mogućnosti višekratne uporabe tkanine te promo materijale za društvene mreže.

Dizajn ambalaže uključuje osnovni dio pakiranja, ali i elemente vanjske transportne ambalaže koja je također zamijenjena održivim opcijama.

Glavni element CERU eko ambalaže je lagana posebno dizajnirana tekstilna tkanina za višekratnu upotrebu, inspirirana nekadašnjim tekstilnim “zamotuljcima” u kojima su se dnevni obroci nosili u polje ili na ispašu, što je specifično i za područje Levanta.

CERU tekstilne marame namijenjene su za višekratnu upotrebu: mogu se koristiti kao modni dodatak, šal, stolnjak, ubrus, za omatanje poklona…

Svi ostali elementi pakiranja potpuno su biorazgradivi i ponosno izrađeni u Europi. Svi su sastojci pakirani u mekani spremnik izrađen od 100% bioplastike koja se može reciklirati. Radi se o ekološki prihvatljivoj alternativi običnoj plastici, izrađenoj od prirodnih materijala koji se mogu obnoviti.

Svaki menu set ima sustav označavanja s imenom menua, karticu s CERU održivom pričom i karticu s uputama za pripremu. Svi papirnati materijali tiskani su na eko-papiru izrađenom up-cycling postupkom. Obični papir u kombinaciji s kožnim vlaknima daje papiru jedinstvenu završnu obradu i mekan, baršunast osjećaj.

Format tkanine CERU praktičan je, moderan i jednostavan za nošenje na mnogo različitih načina – kao marama, modni dodatak oko vrata, rubac za glavu (bandana) i sl., a može se mogu koristi i kao stolnjak, ubrus, materijal za omatanje poklona…

Primjena ove strategije dizajna donijela je CERU restoranu veliku vidljivost te su u kratkom roku od plasiranja ovog proizvoda objavljeni na mnogim gastro blogovima, zamijećeni od velikog broja korisnika i prošlu godinu završili ulaskom u TOP 10 restorana dostave “slow  food” hrane u Londonu.

Primjer održivog poklon pakiranja – set Fjori Fôra bio začina i maslinovog ulja u tekstilnoj torbici za višekratnu uporabu

Fjori Fôra rezultat je zahtjevnog i cjelovitog rebranding projekta u kojem smo postavili novu brand strategiju i brand arhitekturu kompleksne grupe proizvoda Ćurin. U sklopu rebrandinga osmišljeno je novo ime, ostala verbalna komunikacija, vizualni identitet grupe te identitet i dizajn ambalaže pojedinih linija proizvoda unutar grupe.

Fjori Fôra poklon pakiranje s ekstra djevičanskim maslinovim uljem i bio začinima dizajnirano je kao darovni set u kvalitetnoj tekstilnoj torbici koju korisnik nakon izdvajanja proizvod može koristiti za druge svrhe.

poklon set Fjori Fôra bio proizvoda u tekstilnoj torbici za višekratnu uporabu

Za zaključak – savjet. Stavite svoj održivi proizvod ili ambalažu u jezgru komunikacije i kupci će to cijeniti. Socijalno osviještene kompanije koje se kreću prema održivom poslovanju danas kupci prepoznaju i radije biraju proizvode takvih brendova. Obzirom na aktualnu situaciju – ako se u to implementira još i sigurnost te komunikacija “zdrave i sigurne” opcije – svakako se dobiva dobitna komunikacija proizvoda.

Fotografija: Jurica Kos

Premium proizvodi svojom kvalitetom ili specifičnim komponentama donose dodanu vrijednost kupcu, što ih i čini premium proizvodom u svojoj kategoriji. No, ako proizvod nije dizajniran u skladu s tom kvalitetom, on neće biti prepoznat kao premium. Nije više pitanje hoće li dobar dizajn premium proizvoda pomoći ostvariti bolju prodaju – premium proizvod bez dobrog dizajna na hrvatskom tržištu neće ostvariti svoj puni potencijal, dok se na zahtjevnom globalnom tržištu bez dobrog dizajna neće moći ni plasirati

Izvorka Jurić dizajnom se profesionalno počela baviti prije 20-ak godina. Nakon diplome na Studiju dizajna, Arhitektonskog fakulteta Sveučilišta u Zagrebu, s dvoje partnera osniva kreativnu agenciju TRIDVAJEDAN tržišne komunikacije u sklopu koje djeluje duži dio svoje karijere. Godine 2011. pokreće dizajn studio – Design Bureau Izvorka Jurić, koji od tada djeluje na različitim projektima iz područja vizualnih komunikacija i u timu okuplja različite stručnjake. Tijekom godina rada ovaj dizajn studio osvojio je mnogobrojne međunarodne nagrade i priznanja te pritom realizirao cijeli niz uspješnih projekata na hrvatskom i globalnom tržištu. Izvorka često sudjeluje i u edukacijskim projektima u području dizajna. Mentorski je vodila i predavala različitim skupinama, od edukacijskih projekta za osnovnoškolski uzrast, edukacije budućih dizajnera – studenata dizajna, do edukacije o dizajnu i razvoju proizvoda usmjerene prema profesionalcima različitih struka i gospodarstvenicima. Nekoliko godina bila je članica nastavnog tima i na fakultetima u sklopu Sveučilišta u Zagrebu te je aktivna u struci kroz razne projekte vezane uz dizajn i edukaciju u dizajnu.

U kojim sve gospodarskim sektorima nudite svoja rješenja te što sve obuhvaća vaš portfelj usluga?

Naši projekti najčešće podrazumijevaju osmišljavanje cjelovitog identiteta proizvoda ili usluge i predstavljanje na tržištu. Ponekad se tu radi o stvaranju sasvim novog brenda, a ponekad o repozicioniranju kroz rebranding. Najviše smo orijentirani na identitete proizvoda, od osmišljavanja kreativne strategije i priče o proizvodu, imena proizvoda i slogana preko dizajna samog identiteta, ambalaže pa do tiskanih ili digitalnih promotivnih materijala s kojima se proizvod predstavlja na tržištu.

Što od svojih usluga nudite u sektoru FMCG proizvoda te koje su vam najvažniji klijenti u tom području?

U FMCG sektoru nudimo iste usluge kao i u ostalim područjima, razlika je u strategiji i komunikaciji koja treba biti prilagođena široj skupini ljudi. Pritom bih navela tri primjera koji ilustriraju takve različite pristupe.

Ove godine realizirali smo Brachia KIDS, prvo hrvatsko maslinovo ulje namijenjeno djeci vrtićkog i osnovnoškolskog uzrasta, odnosno roditeljima koji razumiju ljekovitost i veliku nutricionističku vrijednost maslinovog ulja i žele ga uvesti u prehranu svoje djece. Dizajn pakiranja bazira se na edukativnoj komponenti – ambalaža ima presudnu ulogu da privuče, zabavi i ispriča priču o ovom zdravom proizvodu. Tako maslinovo ulje hrani organizam, a mozgalice i bojanka na ambalaži – hrane mozak.

Drugi primjer su DOMECA šećeri u prahu, linija proizvoda u kojoj je naglasak stavljen na dizajn funkcionalnog pakiranja te kao takva predstavlja novost na tržištu u ovoj kategoriji. Radi se o praktičnom pakiranju koje omogućuje lakše doziranje proizvoda namijenjenog suvremenom korisniku koji zna cijeniti kvalitetu proizvoda i postavlja zahtjeve za kvalitetnijim pakiranjem. Proizvod je prepoznat, iako se nalazi u vrlo zahtjevnoj kategoriji.

Treći primjer je ZOOBZONE, inovativna linija zubnih pasti, koja se sastoji od 10 funkcionalnih proizvoda kod kojih svaka pasta rješava neki od problema usne šupljine (npr. probleme s desnima, osjetljivost zubi, sušenje usta i sl.) ili je namijenjena nekoj ciljnoj skupini specifičnih potreba (trudnice, djeca do tri godine, tinejdžeri i sl.). Dizajn brenda i identitet proizvoda u prvi plan stavlja dinamično i aktivno djelovanje proizvoda te funkcionalni učinak kroz složene recepture sastojaka te okuse koji “pršte” osvježenjem zubne zone. Kako su dvije osnovne važne komponente vezane uz dentalnu higijenu i zdravlje usne šupljine upravo sastojci zubne paste i način četkanja, tako su i ilustracije koje su osnova identiteta i nosioci vizuala na ambalaži oslikane četkicom za zube. Ilustracije naslikane četkicom za zube direktno komuniciraju važnost četkanja, dok bogata skala boja svake pojedine ilustracije paste iz linije komunicira važnost i bogatstvo sastojaka u recepturi.

Lista klijenata za koje radimo stvarno je široka – od vrlo malih subjekata poput OPG-ova, preko malih i srednjih tvrtki do velikih hotelskih lanaca ili velikih proizvođača. Ipak, nekako nas naviše prepoznaju u dizajnu hrvatskih proizvoda ili usluga za predstavljanje na globalnom tržištu ili u sklopu hrvatske turističke ponude.

U kojoj je mjeri po vašem mišljenju i iskustvu važan dizajn ambalaže za uspjeh FMCG proizvoda na tržištu?

Mišljenja sam da je dizajn danas izuzetno važna komponenta, posebno kod prve kupnje i/ili kod proizvoda koji nemaju velike budžete za ulaganje u promociju. Kod takvih je brendova i proizvoda upravo dizajn brenda i ambalaže često osnovno sredstvo komunikacije. Naravno, govorimo o dobrom dizajnu, a takav treba voditi računa o specifičnostima samog proizvoda, pozicioniranju na mjestu prodaje i specifičnostima ciljne skupine kojoj se komunicira te temeljem toga osmisliti i dizajnirati takvu ambalažu koja je će istaknuti proizvod u odnosu na slične proizvode na tržištu.

Dobra ambalaža svakako izdiže proizvod iznad konkurencije te ga približava potrošačima koji su sve osvješteniji i inzistiraju na visokoj razini kvalitete, ali i iskustvu konzumacije. Kako se u tim uvjetima premium proizvodi mogu diferencirati na tržištu i ostvariti bolju prodaju?

Premium proizvodi svojom kvalitetom ili specifičnim komponentama donose dodanu vrijednost kupcu – što ih i čini premium proizvodom u svojoj kategoriji. No, ako proizvod nije dizajniran u skladu s tom kvalitetom, on neće biti prepoznat kao premium. Moglo bi se reći da su baš u tom segmentu dizajn i branding izuzetno važni elementi prodaje. Današnji korisnik očekuje da dizajn proizvoda prati kvalitetu tog proizvoda pri čemu vanjski izgled, imidž i ukupna oprema proizvoda predstavljaju vrlo važne elemente donošenja odluke o kupnji u premium segmentu. Nije više pitanje hoće li dobar dizajn premium proizvoda pomoći ostvariti bolju prodaju – premium proizvod bez dobrog dizajna na hrvatskom tržištu neće ostvariti svoj puni potencijal, dok se na zahtjevnom globalnom tržištu bez dobrog dizajna neće moći ni plasirati.

Hrvatski proizvođači autohtonih proizvoda svakako su jedni od onih koji imaju što ponuditi u kategoriji premiuma. Smatrate li da oni tu priliku koriste u dovoljnoj mjeri?

Hrvatski proizvodi imaju veliki potencijal u premium segmentu u svojim kategorijama, i to ne samo autohtoni proizvodi, već svi koji se ističu visokom kvalitetom, tradicionalnim načinom izrade, bio proizvodnjom ili pak specifičnom geolokacijom. Imamo jako puno proizvoda koji bi se mogli pozicionirati u premium segment, dakako s ispravnom komunikacijom vrijednosti proizvoda i kvalitetnim brandingom.

Prema mom iskustvu, sve je više proizvođača koji prepoznaju taj potencijal i spremni su uložiti u razvoj proizvoda u tom smjeru, neovisno radi li se o cijeloj proizvodnoj liniji ili samo o jednom proizvodu ili specijalnoj ediciji. Takva strategija fokusirana je na jačanje brenda i postepenom podizanju cijene proizvoda. Ne bazira se na značajnijem povećanju godišnjih količina ili masovnom rastu proizvodnje, već na podizanju kvalitete, preciznom pozicioniranju i brendiranju te odabiru specifičnih prodajnih kanala kojima će se dosegnuti skupine kojima su ovakvi proizvodi namijenjeni.

Jedan od naših najpoznatijih dizajna u tom segmentu sigurno je brend Brachia, a posebno se tu ističe keramičko poklon pakiranje Brachia Maslina. Među meni osobno dražim projektima istaknula bih Croatia in a Box, visokokvalitetne hrvatske proizvode u posebnoj liniji poklon pakiranja jer nam je pružio priliku da damo svoje viđenje hrvatskog identiteta u području turizma, te dizajn brenda i ambalaže Plasinia prirodne kozmetike iz Like. Projekt koji se tek spremamo predstaviti javnosti, a pripada premium segmentu, je dizajn novih proizvoda, medalja i ambalaže za Hrvatski novčarski zavod.

Trenutno radimo na dva rebrandinga linija prirodne kozmetike, rebrandingu otočke eko hrane te rebrandingu prehrambenih proizvoda i kozmetike na bazi konoplje. Svi ovi proizvodi prisutni su na tržištu više godina i spadaju u premium ili čak super-premium segment u svojim kategorijama. Razlozi za rebranding su širenje na vanjska tržišta koje za ove proizvode ne bi bilo moguće bez redizajna.

S druge strane, kako taj potencijal koriste veliki proizvođači, ali i maloprodajni lanci koji također nude svoje premium linije?

Vidljivo je da taj segment jača i kod velikih proizvođača i privatnih linija maloprodajnih lanaca. Ipak, mišljenja sam da je potencijal premium proizvoda znatno veći kod manjih proizvođača i plasiranjem kroz manja ili specifična prodajna mjesta (specijalizirane trgovine, suvenirnice i sl.). Roba široke potrošnje koja se plasira u znatno većim količinama nužno se mora obratiti široj skupini ljudi i primijeniti neke druge komunikacijske strategije.

Osim dizajna, velika tema u području vizualnog identiteta proizvoda je i materijal od kojeg je ambalaža napravljena. Kakvi su trendovi u tom području aktualni i što možemo očekivati u budućnosti?

Upotreba specifičnih materijala i dizajn ili odabir postojeće primarne ambalaže (boca, posuda ili sl.) izuzetno je važan dio dizajna identiteta proizvoda i neodvojiv je od sekundarne ambalaže (etiketa, kutija… ). Oba dijela čine cjelinu koja proizvod štiti i produžuje mu rok trajanja, omogućuje praktičnu funkcionalnu stranu za jednostavniju upotrebu te komunicira željene vrijednosti brenda. U smislu izbora materijala danas se svakako vodi računa da odabir pozitivno utječe na sve te navedene aspekte proizvoda. Vrlo je važna ekološka komponenta i održivost pa je već nekoliko godina u trendu tzv. “green design”. U smislu marketinga još uvijek su vrlo aktualni različiti načini personalizacije ambalaže i povezivanje s komunikacijom u promotivnim akcijama ili nekom interaktivnom komponentom povezivanja s društvenim mrežama. Također se već duži niz godina radi i na razvoju pametne ambalaže (nanotehnologija) koja korisniku signalizira kvalitetu proizvoda, stupanj zrelosti voća, poželjnu temperaturu čuvanja ili pripreme i slične funkcionalne karakteristike. Taj će se segment sigurno dalje razvijati i u budućnosti nalaziti na gotovo svakom proizvodu.

Kada o tome govorimo, mogu reći  i to da sam krajem ove godine pozvana sudjelovati na stručnom skupu “Packaging Days” koji se održava u okviru PACKTEC centra u Tunisu, člana World Packaging Organization (WPO). Tamo će stručnjaci arapskih, afričkih i mediteranskih zemalja razgovarati o tehničkoj evoluciji materijala i sustava pakiranja te podizanju svijesti o ulozi ambalaže u promicanju komercijalne međunarodne razmjene. Vjerujem da ću na tom skupu imati prilike čuti koji nas trendovi očekuju u idućoj godini.

Intervju originalno objavljen u JaTrgovac magazinu.
Razgovarao: Goran Pavlović